蜜雪冰城网络营销策划分享
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一、项目概述
近年来，随着人们消费水平的提升和消费观念的升级，追求更高品质的消费受到年轻人的追捧。新式茶饮作为新兴的网红经济之一，其“走红快”“衰落快”的特点使“网红店如何持续经营”这一话题得到广泛关注。
本项目以近年来广受追捧的网红新式茶饮品牌“蜜雪冰城”作为网络营销策划方案设计对象，分析其网络营销环境，消费者人群等，旨在研究实现蜜雪冰城奶茶品牌的广泛传播和销售促进，提升企业利润和品牌形象。
二、蜜雪冰城网络营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治：近几年，国家出台系列消费类相关政策，为新型商业业态、商业模式以及产品形态的创新发展奠定了良好的商业环境，从而助推众多新兴消费品牌强势崛起。在消费类相关政策利好的大背景下，新式茶饮基于传统现制茶饮，从品类及产品创新、供应链优化升级、经营业态多元化拓展、品牌价值提升、科技赋能、用户体验提升等多个维度不断进行创新升级。这些政策出台利好新式茶饮发展。
2.经济：我国茶饮料消费经历结构升级，相比日美人均消费增长空间广阔。随着新式茶饮体验的诞生，中国茶饮市场实现快速增长。按零售消费价值计，中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为4107亿元，预计到2021年将达到4789亿元，到2025年复合年增长率为24.5%。
3.社会：数据显示，我国消费者平均每人每年消费量约44杯，相当于每8天就要购买一次，而人数仅占14%的茶饮重度购买者能够提供高达五成的消费数量，高客户黏性及高复购率也意味着新式茶饮消费习惯逐渐形成，为行业贡献长期增长驱动力。而我国自古以来就有饮茶的传统习惯，新式茶饮在我国能够快速融入消费者习惯。
4.技术：2020年初，我国爆发新冠肺炎疫情，受此影响，餐饮行业线上点单数量激增，其中现制茶饮行业线上增长最快，约为744.0%。对于新式茶饮行业，从企业供应端的角度来看，线下门店客流锐减，使得众多新式茶饮品牌不得不加速转向线上营销渠道，例如第三方外卖平台、APP/微信小程序等;从消费需求端的角度来看，疫情期间消费者足不出户，只能通过线上点单配送的方式购买食品饮料及其他日用消费品，线下消费需求短期受到抑制，且疫情期间居民的消费习惯和饮食习惯逐步改变，更加趋向于线上购物渠道和健康营养的饮食及生活方式。
（二）微观环境分析
1.供应商
由于“蜜雪冰城”是连锁加盟的冷饮店，所以一切的货源都是在总部统一发货。并且提供所有的原材料保证味道的鲜美。
“让全球每个人享受高质平价的美味”，这句话被蜜雪冰城写进了品牌故事里，极低的客单价是蜜雪冰城一直以来坚持的定价策略。一支冰淇淋仅2元，一杯柠檬水4元，单人消费基本保持在10元左右。而同在行业中拥有较大知名度的茶饮品牌喜茶与奈雪的茶，单杯售价高达30元左右。
蜜雪冰城“低价”策略的实施，得益于其完善的供应链体系。根据企业官网信息显示，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务，即蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营；河南大咖食品有限公司主导研发生产；上岛智慧供应链有限公司提供仓储物流服务。三大公司共同协作形成从采购、生产到配送的完整产业链。
在原料采购上，蜜雪冰城直接在与饮品制作相关的水果产地、茶叶产地合作，在产地建厂，跳过中间环节，节省成本。以蜜雪冰城爆款产品“柠檬水”为例，售价4元，官方号称一年卖出2亿杯。为满足巨大的柠檬需求量，降低柠檬收购价格，蜜雪冰城在四川安岳建立柠檬种植基地。
在研发生产上，与多数茶饮店使用鲜奶、水果、茶包等原料当场制作不同，蜜雪门店用到的原料几乎都为奶茶粉、冰淇淋粉、咖啡粉、水果浓缩液等加工好的半成品。标准化的操作流程既提高了效率，还为门店节省了培训员工的人力成本，且在最大程度上保证了各门店的口味一致。
在仓储物流上，蜜雪冰城多在据生产基地不远处，自建仓储物流中心，不存在经销商和代理商环节。通过智能仓储物流系统，仓库可以自动接收门店订单，确保在最快的时间内完成配送。全国共计有20多个分仓，原材料从工厂运送到全国各地分仓，再配送到全国各地的门店。全国分仓体系的搭建，提升了货品到店的时效及服务品质。
2.顾客
蜜雪冰城采取的是低价战略和加盟模式，主要收入来源于门店收入和加盟收入。
下沉市场。基于其低价定位，蜜雪冰城走“农村包围城市”的下沉市场战略，将门店开遍四五线城市。由于消费群体多为学生党和年轻人，蜜雪冰城的店铺选址又多在商业街和大学校园等人流量较多的地方，进一步提升客单数。
加盟体系。与喜茶和奈雪在各种场合声明，“不做任何形式的加盟和代理”不同，蜜雪冰城则在各大平台推广加盟招商广告。官网页面上，“县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7000元、9000元和11000元”的信息让不少个体商户心动。蜜雪冰城依靠加盟体系快速扩张，在很多城市的街区，仅隔几百米就会出现一家蜜雪冰城。密集开店的策略提高了原料、配送和管理上的效率，降低了管理成本，同时减少广告和营销活动的预算。
成本降低，企业通过加盟费赚取的利益却在上涨，通过加盟渠道获取信
，商户加盟蜜雪冰城的房租、入场费预估10万元，其余如合同履行保证金、日常管理费、咨询费、设备、原料费、材料费、装修费等约共计20+万元，都是缴给蜜雪冰城或其指定的第三方。而第二年开始，加盟商每年还需要向蜜雪冰城缴纳约17800元左右的费用。此外，为维护品牌形象，加盟店内频繁进行设备升级，门店装修甚至已经成为一笔常规支出。
3.竞争者
由于品牌定位在中低端人群，产品价格主要在3-10之间，其主要的竞争对手有同类的定位在中低端的新式奶茶品牌益禾堂奶茶，冰雪时光。但其本身门店快速扩张与其周边的奶茶门店开始争抢客户，因此其他奶茶品牌也是其主要竞争对手，所以主要竞争对手有同类的新式奶茶品牌，传统罐装饮品
